De Franse zuivelproducent Danone heeft besloten om afstand te nemen van een aantal grote internationale merken in Rusland. We hebben het over producten onder de merken Activia, Alpro, Actimel en Danone. Het bedrijf is van plan ze “relevanter voor de lokale markt” te maken. In de praktijk kan dit betekenen dat na de rebranding de producten andere namen krijgen.
Izvestia schrijft hierover , daarbij verwijzend naar een bron in de markt. Volgens hem overweegt het Franse bedrijf verschillende mogelijkheden. In het bijzonder werd eerder op sociale netwerken gemeld dat producten onder het merk Prostokvashino kunnen worden uitgebracht. Melk, kefir, kwark en zure room kunnen worden aangevuld met yoghurt, kwarkdesserts en andere producten die eerder onder andere merken van de fabrikant werden geproduceerd.
Danone passeert de controle
In oktober 2022 kondigde het Franse bedrijf het voornemen aan om de controle over de lokale productie van zuivelproducten en groentedranken over te dragen aan het Russische management. Een van de mogelijke opties is de overdracht van activa met de mogelijkheid van terugkoop in de toekomst.
Er werd gemeld dat de deal 13 fabrieken zou kunnen omvatten die zuivelproducten, yoghurt en desserts produceren. We hebben het over lokale merken Prostokvashino, Rastishka en Theme. In totaal is het bedrijf klaar om ongeveer 75% van zijn activa te verkopen.
In februari van dit jaar merkte Kommersant op dat de bedrijvengroepen Rusagro, Cherkizovo, Chernogolovka, Ekoniva, Rumelko, evenals het naar N. I. Tkachev en AFK vernoemde Agrocomplex al interesse hadden getoond om ze over te nemen.
Tegelijkertijd is bekend dat het babyvoedingssegment niet in de deal zal worden opgenomen: het bedrijf is van plan de controle te behouden over de Istra-Nutritsia-fabriek, die producten produceert onder de merken Nutrilon, Malyutka en Malysh.
Lokalisatie van producten
De mogelijkheid om producten te rebranden onder de merken Activia, Alpro, Actimel en Danone op de binnenlandse markt werd bevestigd aan Izvestia en in Danone Rusland.
“We onderzoeken verschillende opties om internationale merken relevanter te maken voor de lokale markt”, aldus het bedrijf.
Het terugtrekken van internationale namen van de lokale markt is een gangbare praktijk bij de verkoop van activa. Volgens experts is de kans dat wereldwijde namen overgaan op een nieuwe eigenaar extreem klein.
Volgens het hoofd van Streda Consulting Alexei Gruzdev is er nu echter geen specifieke informatie over het overdrachtsproces. Hierdoor is het moeilijk in te schatten hoe de situatie zich in de toekomst zal ontwikkelen.
“Nu test het bedrijf de uitbreiding van de lijn onder het merk Prostokvashino – sinds kort zijn yoghurt, kwark en andere dessertproducten in de schappen verschenen. Maar er zijn ook andere opties mogelijk: Danone mag bijvoorbeeld geen bezwaar hebben tegen het gebruik van namen die passen bij wereldwijde merken en herkenbare verpakkingsontwerpelementen – in het bijzonder ActivYa in plaats van ActiviA”, legt de expert uit.
Het is aan de nieuwe eigenaar
Gruzdev merkte op dat de toekomst van populaire merken grotendeels afhangt van hoe de nieuwe eigenaar rebranding in marketing en communicatie zal ondersteunen. Om schapruimte en loyaliteit van de consument te besparen, zal de eigenaar grote bedragen moeten investeren in de promotie van goederen.
Een soortgelijke mening werd geuit door Andrey Karpov, hoofd van de Association of Retail Market Experts. Hij voegde eraan toe dat de nieuwe eigenaar met de juiste aanpak zijn positie in de markt kan behouden. Het belangrijkste hierbij is om snel lokale namen te presenteren en deze in overeenstemming te houden met het bekende voor de consument.
Yoghurt is uit de mode
De vervanging van populaire merken door nieuwe lokale merken kan bemoeilijkt worden door een daling van de consumentenvraag naar dessertzuivelproducten. Volgens NielsenIQ daalde de verkoop van yoghurt in Rusland in de loop van het jaar met meer dan 15%. Zowel bij lepel- als bij drinkproducten wordt een afname van de vraag vastgesteld.
De trend werd ook bevestigd door de voorzitter van het presidium van de Association of Retail Companies Igor Karavaev. Volgens hem daalde de verkoop van zoete en zure melkproducten in februari en maart 2023 met 2-6%.
Karavaev ziet terughoudend consumentengedrag als een van de belangrijkste redenen. Daarnaast is er nu een correctie in vraag en aanbod, als gevolg van de snelle ontwikkeling van dit marktsegment in de afgelopen jaren.
De expert herinnerde eraan dat de eerdere verkoop van yoghurt en desserts met dubbele cijfers groeide. Als gevolg hiervan bleek de categorie een van de meest omvangrijke te zijn in termen van het aantal items op de plank. Nu verzwakt de trend voor yoghurt geleidelijk. Tegelijkertijd blijft de consumentenvraag naar de belangrijkste zuivelproducten bestaan.
